مطالعه و ارزیابی تبلیغات محیطی در فضاهای شهری (مطالعه موردی: حدفاصل میدان انقلاب اسلامی تا چهارراه ولی عصرشهرتهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد، رشته برنامه ریزی محیط زیست، پردیس فنی، دانشکده محیط زیست دانشگاه تهران، تهران، ایران (مسوول مکاتبات)

2 استادیار، رشته برنامه ریزی محیط زیست، پردیس فنی، دانشکده محیط زیست دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 کارشناسی ارشد، رشته برنامه ریزی محیط زیست، پردیس فنی، دانشکده محیط زیست دانشگاه تهران، تهران، ایران

10.22034/jest.1970.14728

چکیده

زمینه و هدف: تبلیغات محیطی به منزله ی رسانه ای جدید در گرافیک محیطی است که در چند سال اخیر درمناظر ومعابرشهری ایران نیز مورد توجه قرار گرفته است. این تبلیغات در طرح اولیه شهرها، استفاده مناسب از فضاهای شهری ودرنظر گرفتن بافت وموقعیت اجتماعی شهر اهمیت دارد. هدف دراین پژوهش ارزیابی والویت بندی میزان اغتشاش مولفه های شاخص تبلیغات محیطی درمحدوده مورد بررسی است. 
روش بررسی: روش کاردر پژوهش حاضرتوصیفی- تحلیلی بوده و دادهﻫﺎی ﻣﻮردنیاز از طریق اﺑﺰار پرسش نامه(طیف لیکرت) ﮔﺮدآوری گردید. فرضیه پژوهش حاضربه صورتی است که انتظارمی رود اغتشاش بصری درشاخص نما وتبلیغات محیطی بیش تر از متوسط نشود. آزمون فرضیه حاضربا تعیین شش مولفه انجام شد که عبارتند از: دید نامطلوب دراثروجود ریتمی ناهماهنگ درنماها وعناصر، دید نامطلوب دراثرنصب پوسترها وتبلیغات، دید نامطلوب دراثروجود تابلوهای کثیف، مناسب نبودن تابلوها از لحاظ شکل اندازه خوانایی، ابعاد نامناسب دروپنجره ساختمان ها ودید نامطلوب دراثرالحاقات موجود بر روی ساختمان ها، برای شاخص نما وتبلیغات محیطی وبا به کارگیری روش های میانگین آماری، فرضیه حاضر آزمون شد. درادامه هرکدام از مولفه ها با استفاده از نرم افزارExpert choice تحلیل سلسله مراتبی(AHP) شدند.
یافته‌ها: ضمن شناسایی ابعاد مختلف تبلیغات محیطی، مولفه های شاخص نما وتبلیغات تعیین گردید، با توجه به نظر کارشناسان و بازدید میدانی معلوم شد که مولفه دید نامطلوب در اثر نصب پوسترها وتبلیغات بیش ترین آلودگی و از سویی دیگر مولفه ابعاد نامناسب در وپنجره ساختمان ها کم ترین میزان آلودگی را به خود اختصاص داد. 
بحث و نتیجه‌گیری: نتایج حاصله ﻧﺸﺎن داد که فرضیه پژوهش قابل پذیرش بوده ومیزان آن از حد متوسط بیش تر نمی باشد. لذا ازبین تبلیغات محیطی موجود درمحدوده مطالعاتی، تبلیغات موجود برروی کف پوش ها با کسب درجه خیلی زیاد، بیش ترین هیجان و اغتشاش بصری را ایجاد می کنند ولی درمقابل، بیلبوردها با کسب درجه خیلی کم، کم ترین اثربخشی را در رابطه با ایجاد اغتشاش محیطی دارند.  

کلیدواژه‌ها

موضوعات


 

 

 

 

 

علوم و تکنولوژی محیط زیست، دورهبیست و یک، شماره سه، خرداد ماه 98

 

مطالعه و ارزیابی تبلیغات محیطی در فضاهای شهری

(مطالعه موردی: حدفاصل میدان انقلاب اسلامی تا چهارراه ولی عصرشهرتهران)

 

امید حیدری [1] *

Heydari.o@ut.ac.ir

لعبت زبردست [2]

فهیمه عسگری راد[3]

تاریخ دریافت: 17/11/94

تاریخ پذیرش:3/3/95

 

چکیده

زمینه و هدف: تبلیغات محیطی به منزله ی رسانه ای جدید در گرافیک محیطی است که در چند سال اخیر درمناظر ومعابرشهری ایران نیز مورد توجه قرار گرفته است. این تبلیغات در طرح اولیه شهرها، استفاده مناسب از فضاهای شهری ودرنظر گرفتن بافت وموقعیت اجتماعی شهر اهمیت دارد. هدف دراین پژوهش ارزیابی والویت بندی میزان اغتشاش مولفه های شاخص تبلیغات محیطی درمحدوده مورد بررسی است. 

روش بررسی: روش کاردر پژوهش حاضرتوصیفی- تحلیلی بوده و دادهﻫﺎی ﻣﻮردنیاز از طریق اﺑﺰار پرسش نامه(طیف لیکرت) ﮔﺮدآوری گردید. فرضیه پژوهش حاضربه صورتی است که انتظارمی رود اغتشاش بصری درشاخص نما وتبلیغات محیطی بیش تر از متوسط نشود. آزمون فرضیه حاضربا تعیین شش مولفه انجام شد که عبارتند از: دید نامطلوب دراثروجود ریتمی ناهماهنگ درنماها وعناصر، دید نامطلوب دراثرنصب پوسترها وتبلیغات، دید نامطلوب دراثروجود تابلوهای کثیف، مناسب نبودن تابلوها از لحاظ شکل اندازه خوانایی، ابعاد نامناسب دروپنجره ساختمان ها ودید نامطلوب دراثرالحاقات موجود بر روی ساختمان ها، برای شاخص نما وتبلیغات محیطی وبا به کارگیری روش های میانگین آماری، فرضیه حاضر آزمون شد. درادامه هرکدام از مولفه ها با استفاده از نرم افزارExpert choice تحلیل سلسله مراتبی(AHP) شدند.

یافته‌ها: ضمن شناسایی ابعاد مختلف تبلیغات محیطی، مولفه های شاخص نما وتبلیغات تعیین گردید، با توجه به نظر کارشناسان و بازدید میدانی معلوم شد که مولفه دید نامطلوب در اثر نصب پوسترها وتبلیغات بیش ترین آلودگی و از سویی دیگر مولفه ابعاد نامناسب در وپنجره ساختمان ها کم ترین میزان آلودگی را به خود اختصاص داد. 

بحث و نتیجه‌گیری: نتایج حاصله ﻧﺸﺎن داد که فرضیه پژوهش قابل پذیرش بوده ومیزان آن از حد متوسط بیش تر نمی باشد. لذا ازبین تبلیغات محیطی موجود درمحدوده مطالعاتی، تبلیغات موجود برروی کف پوش ها با کسب درجه خیلی زیاد، بیش ترین هیجان و اغتشاش بصری را ایجاد می کنند ولی درمقابل، بیلبوردها با کسب درجه خیلی کم، کم ترین اثربخشی را در رابطه با ایجاد اغتشاش محیطی دارند.  

 

واژه­های کلیدی: تبلیغات‌محیطی، گرافیک ‌محیطی، آلودگی‌بصری، فضاهای شهری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

J. Env. Sci. Tech., Vol 21, No.3,May, 2019

 

 

 

 

 


Study and evaluation of outdoor advertising in urban spaces

 (Case study: distance between Enqelab square and Valiasr intersectionin Tehran city)

 

Omid heydari [4] *

heydari.o@ut.ac.ir

Lobat zebardast [5]

Fahime asgarirad  [6]

 

Admission Date: May 23, 2016

Date Received: February 6, 2016

 

Abstract

Background and Objective: Outdoor advertising is a new medium in Environmental Graphic which has been taken into account in urban sceneries and passages of Iran. This type of advertisement is of high importance in primary design of cities, proper application of urban spaces and consideration of texture and social position of a city. The aim of this study is to assess and prioritize the turbulence intensity of the elements of outdoor advertising index within the studied domain.

Method: The method used in the current study is a descriptive-analytic type. The required data were obtained through a questionnaire (Likert scale). In the hypothesis adopted in this study it was expected that a visual turbulence in frontage indicatordoes not exceed the average. To examine the current hypothesis six factors of undesirable vision by existing disharmonic rhythm in frontage, undesirable vision caused by posters and advertisement installation, undesirable vision caused by existing dirty boards, improper boards in terms of shape, size, legibility, inappropriate size of buildings’ doors and windows, undesirable vision caused by existing annexations on buildings for view and advertisement were determined. The hypothesis was examined by utilizing statistical average methods. Then each factor was analyzed by Analytic Hierarchical Process (AHP).

Findings: Frontage and advertisement index of factors were determined by identifying different aspects of outdoor advertising. Considering the experts’ opinions and field trip, undesirable vision factor caused by posters and advertisement installation had the highest pollution, whereas inappropriate size of buildings’ doors and windows had the least pollution.

Discussion and Conclusion: Results showed that the hypothesis is acceptable and the amount of it is not more than average. Hence, among existing outdoor advertising in the studied domain, advertisement on pavements causes the most exciting and visual turbulence by gaining a “high” grade and billboards have the least effectiveness in creating environmental turbulence by gaining a “very low” grade.

 

Keywords: Outdoor advertisements, Environmental graphic, Visual pollution, Urban spaces.

 

مقدمه

 

منظرشهری به عنوان مجموعه ای از عناصر طبیعی و مصنوع اعم از کالبد وفضاهای شهر، انسان ها، رفتارها، فعالیت های آن­ها و ... به عنوان نخستین جلوه از شهر، آینه تمام نمای ویژگی های تاریخی، فرهنگی، اقتصادی و طبیعی شهر قلمداد می­شوند (1). لذا از یک سوگذر زمان ورشد شهرنشینی، زمینه ای را برای ایجاد نوعی گرافیک محیطی در معابر ومناظرشهری ایجاد کرده و هم اکنون نیز آن قدر در تاروپود زندگی صنعتی تنیده شده که شاید قرن 21 را بدون آن نتوان تصور کرد. لذا این نوع گرافیک را  می توان مترادف با واژه تبلیغات محیطی در نظر گرفت (2). از این رو تعریف تبلیغات محیطی شامل هر اطلاعاتی اعم از اطلاعات ترغیبی و تشویقی و حتی موضوعات انتشاراتی می باشد در حالی که مقرراتی که مبتنی برانگیزه­های اجباری است تأثیری فوری را دارا می باشد. در مقابل تبلیغات زیست محیطی برای القاء عمل داوطلبانه نیازمند زمان می باشد (3). امروزه تبلیغات محیطی معابرشهری آن قدرگسترده شده اند که بخشی از تمدن شهرها به حساب می­آیند و درنظر گرفتن جای مناسبی به جز بزرگ راه ها برای آن ها سخت می باشد (4). به گفته استارچ هربعدی از تبلیغات (نمودار 1) اگربخواهد موفق شود باید دیده شود، خوانده شود، و به یاد آورده شود و به آن عمل شود(5). با این حال، وجود این نوع ازگرافیک محیطی باعث شده که شهر متشکل از شبکه ای از فضاهای متوالی با کیفیات بصری متفاوت باشد.  این توالی فضایی در صورتی به وجود می آیدکه انسان درطول یک مسیر، فضاهای قابل تمایز از یک دیگر را ادراک کند و آن ها را به عنوان فضاهای مرتبط به هم تلقی نماید. فضاهایی که در چنین ترکیب بی پایانی شرکت داشته اند به طور هم زمان قابل دیده شدن نیستند و در یک توالی بصری ادراک می شوند. شهروندان با عبور از این فضاها، ادراکات حسی مختلفی را در اثر دریافت پیام های متنوع کسب می نمایند (6). به طور کلی ظرفیت بصری یک چشم انداز عبارت است ازتوانایی از منظرکه درآن اهداف و اشیاء جدید را بدون این که تغییری در ویژگی و یا کیفیت آن ها رخ دهد، با هم ادغام کند(7). پس می توان گفت که اهمیت ﺟﻨﺒــﻪ ﺑــﺼﺮی معابر ﺷــﻬﺮ از آن روﺳــﺖ ﮐــﻪ اﻣﮑــﺎن ﻗﺮاﺋﺖ ﻣﺤﯿﻂ را ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ ﯾـﮏ ﻣـﺘﻦ ﻓـﺮاﻫﻢ ﻣـﯽآورد(8). ازهمین منظر جانمایی تجهیزات خیابانی بسیار حایز اهمیت بوده که در ابتدا به شیوه ای ناهماهنگ وبی توجه به وحدت بصری معابرصورت می گرفت، اما امروزه به دلایل ذکرشده به تدریج با توسعه ایده های طراحی شهری، طرح های احیای مناظر شهری نیز توسعه یافته اند(9). ازاین رو در طراحی شهری و سیمای عمومی یک شهر، عوامل دخیل بسیاری وجود دارند که به عنوان شاخص­های بصری در دید بینندگان جلوه نمایی می کند، مانند نمای ساختمان ها، کف سازی معابر، مبلمان شهری و تجهیزات محیطی(10). امروزه با توجه به توسعه شهرنشینی شتابان صحنه خیابان های شهری با درهم ریختگی فراوان اثاثیه و تجهیزاتش رو به رو شده است. لذا فضاهای شهری، فضاهایی با نمایی سرد و بی احساس و توقف سنج ها همراه با ا نبوهی از آگهی ها وعلایم تبلیغاتی برای جلب توجه مردم ظاهر شدند وحاصلی به جز آشفتگی منظرخیابان های شهری نداشتند(11). این آشفتگی باعث ایجاد آلودگی بصری شده که مفهوم آن اشاره به وجود هر نوع اغتشاش و کیفیت بصری نامطلوب درشکل شهر(اعم از نماها، فرم ها، احجام کالبدی ساختمان ها، تا بلوها و پنجره ها ...) دارد(12). در واﻗﻊ، آﻟﻮدﮔﯽ ﺑﺼﺮی به طور ﮐﻠﯽﺑﻪ آنﻋﻨﺎﺻﺮی از ﭼﺸﻢاﻧﺪاز یا ﻣﻨﻈﺮ ﺷﻬﺮی ﺑﺮﻣﯽﮔﺮدد ﮐﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ آن را ناخوشایند می یابد، ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎنﻫﺎ، ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی ﺗﺠﺎری، ﭼﺮاغ راﻫﻨﻤﺎ و ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی ﺧﯿﺎﺑﺎن، دﮐﻞ ﺗﻠﻔﻦ و ﺑﺮق، ﭘﻮﺳﺘﺮ، ﻋﻠﻒﻫﺎی ﻫﺮز، زﺑﺎﻟﻪﻫﺎی رﻫﺎ ﺷﺪه، ﺷﻬﺮﻧﺸﯿﻨﯽ ﺳﺎزﻣﺎنﻧﯿﺎﻓﺘﻪ و وجود سطوح سبز (13).  با توجه به مطالب فوق میدان انقلاب اسلامی تا چهارراه ولی عصر به عنوان محدوده مطالعاتی در پژوهش حاضربوده که به دلیل استقرار دانش گاه تهران و فروشگاه های بزرگ کتاب، پارک دانش جو و تئاترشهر این محدوده را به یکی از خیابان ها و معابر مهم شهرتهران مبدل کرده است که با مشکل اغتشاشات بصری و ازدحام کاربری بسیاری رو به رو است. پس با شرایط ذکر شده حاکم در محدوده مطالعاتی، اهداف این تحقیق شناسایی ابعاد مختلف مولفه های نما و تبلیغات محیطی موجود وارزیابی میزان شدت اثرگذاری بصری هرکدام از مولفه های شاخص اغتشاش بصری نما وتبلیغات برروی محیط ومردم بوده است.

پیشینه پژوهش

اما همان گونه که قبلا ذکرشده بود، اﻣﺮوزه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﯾﮑﯽ از ﻋﻨﺎﺻﺮ و ﮐﺎرﮐﺮدﻫﺎی ﺑﺴﯿﺎر ﻣﻬﻢ در ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺷﻬﺮی ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﮔﺮدد و ﺟﺎﯾﮕﺎه وﯾﮋه ای را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده اﺳﺖ ﮐﻪ روز ﺑﻪ روز ﺑﺮ اﻫﻤﯿﺖ آن اﺿﺎﻓﻪ ﻣﯽ ﺷﻮد. درآﻣﺪ زایی، اﯾﺠﺎد­اﺷﺘﻐﺎل، ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎزی و زﯾﺒﺎﺳﺎزی ﻣﺤﯿﻂ،  از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﯾﮑﯽ از ﻣﻮارد ﻣﻬﻢ وﻣﻮرد توجه ﻣﺪﯾﺮان و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰان ﺷﻬﺮی ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع درﮐﺸﻮرﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ از ﻗﺪﻣﺖ بیش­تری ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ. ﻋﻠﯽ اﻟﺨﺼﻮص در ﮐﺸﻮرﻫﺎﯾﯽ ﺑﺎ ﻧﻈﺎم ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ داری و اﻗﺘﺼﺎدی آزاد، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﺟﺎﯾﮕﺎه وﯾﮋه ای را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داده اﺳﺖ .در ﮐﺸﻮر ﻣﺎ اﯾﺮان، ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی و ﺿﺮورت ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﻪ دﻫﻪ اﺧﯿﺮ ﺑﺮﻣﯽ ﮔﺮدد ﮐﻪ در ﺷﮑﻞ نسبتا وﺳﯿﻊ ﺗﺮی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺪﯾﺮان و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰان ﺷﻬﺮی ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ و ﺑﻪآن ﺗﻮﺟﻪ ﺧﺎص ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس در ﺳﺎلﻫﺎی ﻣﺬﮐﻮر ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ و ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی در ﻗﺎﻟﺐ طرح ها و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﮋوﻫﺸﯽ ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﮔﺮﻓته است ﮐﻪ در اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ طرح های ﭘﮋوﻫﺸﯽ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﺷﺎﻣﻞ ﻃﺮح ﭘﮋوﻫﺸﯽﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮات ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺪﻧﻪ اتوبوس های ﺷﻬﺮی ﺑﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﯿﻦ ﺗﺎﻣﯿﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ  ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻓﺎﻃﻤﻪ ﺑﻨﮑﺪار در ﺳﺎل 1376 ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺎﻣﯿﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺗﻬﯿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ اﺷﺎره ﮐﺮد در اﯾﻦ ﻃﺮح پژوهش گر ﺑﻪ ﺑﯿﺎن ﺗﺎﺛﯿﺮات ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ اتوبوس های ﺷﻬﺮی در ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺷﻬﺮی اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﻣﯽ ﭘﺮدازد و اﺷﺎره ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ ﮐﻪ ﮐﯿﻔﯿﺖ و ﮐﻤﯿﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در راﺳﺘﺎی ﻧﯿﺎز ﻣﺤﻮری ﺟﺎﻣﻌﻪ ذﯾﻨﻔﻊ اﺻﻠﯽ ﺗﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻠﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ارﺗﻘﺎ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﺗﺎﻣﯿﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻃﺮح ﭘﮋوﻫﺸﯽ "ﺑﺮرﺳﯽ وﺿﻌﯿﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی اﻫﻮاز" ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻧﺮﯾﻤﯿﺴﺎ ﻣﺪﯾﻨﻪ در ﺳﺎل 1374 برای وزارت ﻓﺮﻫﻨﮓ و ارﺷﺎد اﺳﻼﻣﯽ ﺗﻬﯿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ، از ﺟﻤﻠﻪ طرح ها ﭘﮋوﻫﺸﯽ دﯾﮕﺮی دراﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ اﺳﺖ ﮐﻪ پژوهش گرﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖﺟﺎﯾﮕﺎه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﭘﺮداﺧﺘﻪ و اﺷﺎره ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ سامان دهی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﻧﻘﺶ اساسی در ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬاری ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در ﺷﻬﺮ اﻫﻮاز ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. از ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻫﺎی ﺗﺪوﯾﻦ ﺷﺪه در اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع  ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ  ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺳﻌﯿﺪ ﻣﯿﺮ ﺷﺎﻫﯽ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان  ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﯾﺎ ﺷﻬﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰی اﺳﺘﺎن ﺗﻬﺮان(1386) ارایه ﺷﺪه اﺳﺖاﺷﺎره ﻧﻤﻮد. در اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻧﻮﯾﺴﻨﺪه ﺗﺎﮐﯿﺪ ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﻧﺒﺎید ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ﺗﻮﺳﻌﻪ روز اﻓﺰون آن ﺑﺎﻋﺚ ﻓﺮاﻣﻮش ﺷﺪن ﻧﻘﺶ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺷﻬﺮﻫﺎ ﺷﻮد. درﺧﺼﻮص ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ در زﻣﯿﻨﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ آﻗﺎی راﻣﯿﻦ اردﻻنﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان ﺑﺮرﺳﯽ و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﺎ وﺿﻌﯿﺖ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان در ﻣﺮداد ﻣﺎه 1386 (ﻣﺤﺘﻮا-اﻧﺪازه-ﻣﮑﺎن) اشاره کرد.ﮐﻪ در ﺳﺎل  1387 در دانش کده ﺻﺪا وﺳﯿﻤﺎ ﺗﻬﺮان ﺗﺪوﯾﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ پژوهش گر ﺑﺎ ﻋﻤﻠﯿﺎت ﻣﯿﺪاﻧﯽ در ﺧﺼﻮص ﻣﺤﺘﻮی و اﻧﺪازه و ﻣﮑﺎن ﯾﺎﺑﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی ﺑﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﭘﺮداﺧﺘﻪ و اﺷﺎره ﻧﻤﻮده اﺳﺖ ﮐﻪ جانمایی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺷﻬﺮی و ﻣﺤﺘﻮی و اﻧﺪازه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺬﮐﻮر باید ﺑﺮ اﺳﺎس ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎی ﻋﻠﻤﯽ و ﻣﺘﮑﯽ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﯾﺰی و ﻃﺮاﺣﯽ ﺷﻬﺮی ﺻﻮرت ﮔﯿﺮد ﺗﺎ اﺛﺮ ﮔﺬاری بیش تری از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺬﮐﻮر را ﺷﺎﻫﺪ ﺑﺎﺷﯿﻢ.

فرضیه پژوهش: اجرای طرح به سازی وسامان دهی بصری در این محدوده توسط سازمان زیباسازی منطقه 6 شهر تهران، شامل ترمیم نمای مخدوش ساختمان ها، تعمیر و یکسان سازی تابلوهای سردرمغازه ها و مواردی از این دست باعث شده فرضیه این باشد که میزان اغتشاشات بصری در این محدوده ازحد متوسط بیش تر نباشد. این درحالی است که این مقدار در زمان قبل از اجرای طرح سامان دهی شاید گاها به حد زیاد یا خیلی زیاد هم می رسید.

منطقه مورد مطالعه

در این پژوهش میدان انقلاب اسلامی تا چهارراه ولی عصر مورد بررسی و تحقیق قرار گرفت. خیابان انقلاب اسلامی، خیابانی غربی _ شرقی ویکی از خیابان های مهم و مرکزی تهران می­باشد (شکل 1). لازم به ذکر است از جنبه هایی که به اهمیت این خیابان می افزاید می توان به استقرار دانشگاه تهران، فروش گاه های بزرگ کتاب و نشریات و چاپ خانه ها در آن اشاره کرد(شکل 2). این خیابان به همراه نقاط ابتدا و انتهای پژوهش که به ترتیب میدان انقلاب و چهارراه ولی عصر بوده جزو منطقه شش تهران محسوب می شود. لازم به ذکر است که این منطقه در مجاورت منطقه یازده قرار دارد. نسبت قرارگیری این محدوده دربین مناطق بیست ودوگانه تهران نیز در(شکل 3) مشخص است. از سویی دیگردرمحدوده چهارراه ولی عصر، وجودمقداری کاربری های خاص اعم از پارک دانش جو، تئاتر شهر و... باعث شده که به وجود تبلیغات محیطی در این مسیر که یکی از پرترددترین مسیرهای تهران می‌باشد، بیفزاید.


 

 

شکل1- حدفاصل میدان انقلاب اسلامی تا چهارراه ولی عصر(14)

Figure1. Distance between Enqelab square and Vali asr intersection reference:(14)

 

 

شکل2- عکس هوایی حدفاصل میدان انقلاب اسلامی تا چهارراه ولی عصر(14)

          Figure 2. Aerial picture of distance between Enqelab square and Vali asr intersection reference:(14)

 

 

شکل3- موقعیت منطقه 6 در بین مناطق 22 گانه تهران منبع(14)

Figure3. Reginal location 6 between the 22 districts of Tehran reference:(14)

 


مواد و روش ها

 

روش تحقیق در پژوهش حاضر، ازنوع موردی بوده و با روشی توصیفی – تحلیلی نگاشته شده است. لازم به ذکر است که جمع آوری اطلاعات با روش اسنادی ومبتنی بر آمار ارایه شده از سوی سازمان زیباسازی شهر تهران ونیز با بهره گیری از روش میدانی(پرسش نامه، مشاهده، مصاحبه، و برداشت میدانی) صورت گرفته است. پرسش نامه های طراحی شده در این تحقیق بر دو گونه اند که اساس کار هردو بر روش طیف لیکرت می باشد: نوع نخست پرسش نامه هایی هستند که در قالب سوال هایی بسته و پنج گزینه ای می باشند که شاخص اغتشاش بصری نما وتبلیغات درآن گنجانده شده و شش مولفه(معرف) که به دلیل وسعت زیاد محدوده مورد پژوهش از 30 نقطه مختلف اطلاعات این پرسش نامه جمع آوری شده اند. لازم به ذکر است که شش مولفه مورد ارزیابی براساس مطالعات وبازدید های میدانی نگارندگان درمحدوده مورد پژوهش گردآوری وحاصل شده است. پرسش نامه های دوم، پرسش نامه هایی هستندکه درقالب پنج گزینه و پنج سوال طراحی شده اند به گونه ای که گویای سنجش و ارزیابی میزان رضایت مردم از وضعیت موجود فضاهای این محدوده ازلحاظ بصری باشد. به دلیل نامحدود بودن حجم جامعه حداقل از 100 نفر پرسش انجام شده است. در این پژوهش که با هدف سنجش و ارزیابی اغتشاشات بصری نما وتبلیغات معابرشهری درفاصله بین میدان انقلاب اسلامی، تا چهارراه ولی عصربوده، جنبه ها و عناصر گوناگون اغتشاشات بصری نما وتبلیغات شناسایی شده که نمودار (1) نیز گویای ابعاد گوناگون این اغتشاشات می باشد.  در این پژوهش از روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) در جهت تعیین وزن هرکدام ازمولفه ها و یا معرف های تاثیرگذاردرمیزان اثربخشی اغتشاش بصری شاخص نما وتبلیغات عناصر موجود در این محدوده که از طریق روش دلفی به دست آمده، استفاده شده است. روش دلفی رویکردی سیستماتیک می باشد که درپژوهش ها از آن به منظور استخراج نظرات افراد متخصص و خبره در مورد مسایل و چالش های مختلف بهره گرفته می شود(15). سپس از نرم 11Expert choice به منظور تحلیل داده ها استفاده شد. روش AHP نیز یکی از روش های تصمیم گیری چند معیاره (MCDM) است(16) که در آن مقایسه های زوجی به صورت دو به دو و از طریق اعداد قطعی صورت می گیرد(17). لذا در مورد این روش می توان اضافه کرد که روشی کمی و کیفی است که با  استفاده از آن می توان از انحرافات و اشتباهات ذهنی خلاص شد(18 و 19). برای بهترنشان دادن میزان اغتشاش بصری معرف ها هم، نمودارهایی دایره ای با استفاده از نرم افزارExcel رسم شده است. لذا میانگین رتبه ای این معرف­ها از طریق فرمول‌زیرمحاسبه‌شده‌است. دراین رابطه میزان اغتشاش بصری (P) و پارامترهای اغتشاش بصری (Xi) می­باشد. جهت اثبات فرضیه پژوهش نیز ازنرم افزارSpss و آزمون t تک نمونه ای استفاده گردیده است. 

دراین مرحله دررابطه با انتخاب روش مطالعه باید اشاره داشت که پژوهش ها و مقالات دیگری که درمورد تبلیغات محیطی انجام شده بود نواقصی را دارا بودند که به طور مثال می توان از عدم کفایت دقت در روش به کار برده شده و به کاربردن روش های روش های پرسش نامه ای نام برد که جزو روش های دسته دومی می باشند و روایی کافی را ندارند. از همین رو به کارگیری روش حاضر به سه دلیل بوده است که عبارتند ازتلفیق دو روش پرسش نامه و شاخص سازی و سپس تحلیل سلسله مراتبی آن ها، که به نوبه خود طرح پرسش نامه های مربوط به نظرات مردم، با توجه به این که مردم استفاده کنندگان فضاهای شهری می باشند بسیار حایز اهمیت بوده