بررسی تأثیر تجربه و اطلاعات زیست‌محیطی بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان آگاه به محیط‌زیست

علوم و تکنولوژی محیط زیست، دورهبیست و دوم، شماره یازده، بهمن ماه 99

بررسی تأثیر تجربه و اطلاعات زیست‌محیطی بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان آگاه به محیط‌زیست

مهدی فرمانی[1]

محمد غفاری[2]*

ghaffari.mohammad@ut.ac.ir

مصطفی زندی نسب[3]

چکیده

زمینه و هدف: در بازار رقابتی امروز، مسلماً شرکت­هایی قادر به ایجاد مزیت رقابتی و سود بردن از آن در بلندمدت هستند که به مسائل زیست‌محیطی توجه بیشتری نشان دهند. بنابراین، هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر اطلاعات زیست‌محیطی بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست بوده است.

روش بررسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت پگاه در سراسر کشور بوده است که در دوره جمع­آوری داده­های پژوهش در دی ماه 1397 از محصولات این شرکت استفاده کرده­اند. به این منظور، تعداد 384 نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شد. برای تایید روایی پرسشنامه روایی محتوا، روایی سازه و روایی همگرا بررسی شد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد، که این ضریب برای کل پرسشنامه 911/0 به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای SPSS 22 و  LISREL 8.8استفاده شده است.

یافته‌ها: تمام فرضیه‌های پژوهش مورد تایید واقع شد و ضریب تعیین نگرش نسبت به محیط زیست و رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط زیست به ترتیب برابر 51/0 و 35/0 می‌باشد.

بحث و نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان می­دهد اطلاعات زیست‌محیطی عمومی و اطلاعات سازگار با محیط‌زیست بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد و تجربه زیست‌محیطی بر نگرش نسبت به محیط‌زیست و رفتار مصرف‌کننده آگاه بر محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. همچنین، نگرش نسبت به محیط‌زیست بر رفتار مصرف‌کننده آگاه بر محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد.

واژه­های کلیدی: رفتار مصرف‌کننده، تجربه زیست‌محیطی، اطلاعات زیست‌محیطی، نگرش محیط‌زیستی، طرفدار محیط‌زیست.

Investigation of the impact of experience and environmental knowledge on attitudes and behaviors of consumers’ conscious of the environment

Mahdi Farmani[4]

Mohammad Ghaffari[5]^*

ghaffari.mohammad@ut.ac.ir

Mostafa Zandi Nasab[6]

Abstract

Background and Objective: In today's competitive market, companies are surely able to make competitive advantage and benefit from it in the long run, paying more attention to environmental issues. Therefore, the purpose of this research is to investigate the impact of environmental knowledge on attitudes and behaviors of consumers’ conscious of the environment.

Method: This research, is applied in terms of purpose and descriptive in terms of research method. The statistical population of this research includes all customers of Pegah Company throughout the country in January 2019. To this end, 384 samples were selected using available sampling method. In order to confirm the validity of the questionnaire, content validity, construct validity and convergent validity were examined. To assess the reliability of the questionnaire, Cronbach's alpha coefficient was used. Data was analyzed using SPSS 22 and LISREL 8.8 software.

Finding: All research hypotheses were approved and the coefficient of determination of attitudes toward the environment and behavior of consumers’ conscious of the environment is 0/51 and 0/35.

Discussion and Conclusion: The results of the research show that general environmental knowledge and Eco-friendly knowledge has a significant impact on attitudes toward the environment and environmental experience has a significant impact on attitudes and behaviors of conscious consumers toward environment. Also, attitudes toward environment has a significant impact on behavior of consumers’ conscious of the environment.

Keywords: Consumer behavior, Environmental experience, Environmental knowledge, Environmental Attitud, Environmentalist.

مقدمه

جهان امروز با مشکلات زیست‌محیطی متعددی رو به­رو است و رفاه و امنیت سیاره زمین در خطر است. متاسفانه وضعیت محیط‌زیست در کشور ما مانند بسیاری از کشورهای جهان بحرانی است. بر اساس شاخص عملکردی محیط‌زیست کشور ما در بین 180 کشور جهان در جایگاه 105 قرار دارد، که بیانگر وضعیت نامساعد اقدامات انجام شده برای حفظ و اصلاح پایدار محیط‌زیست می­باشد (1). با توجه به رشد بسیار بالای اقتصادی که منجر به استفاده بیش از حد و تخریب منابع طبیعی شده است، نگرانی‌های زیست‌محیطی را افزایش داده است. اثرات مثبت رشد اقتصادی با اثرات منفی آن بر محیط‌زیست همراه بوده است. در عصر حاضر، تأثیر رفتار انسانی بر منابع طبیعی افزایش یافته است؛ لذا کسب دانش و آگاهی از مسائل محیط­زیستی به منظور کاهش آثار تخریبی رفتار انسانی بر محیط­زیست امری لازم و ضروری تلقی می­شود (2). افزایش آگاهی عمومی از نگرانی‌های زیست‌محیطی موقعیت­های بی­شماری را برای رشد بخش محصولات سبز ایجاد می‌کند، اما همزمان این مفهوم را می‌رساند که شرکت‌ها باید رقابتی باقی بمانند. توسعه پایدار می‌تواند به وسیله اطمینان خاطر از اینکه طراحی محصول و مدیریت مراحل آن با محیط‌زیست سازگارند، حاصل شود (3). به نظر می­رسد آگاه نبودن از محصولات سبز، بزرگ­ترین مانع برای مصرف این­گونه محصولات است (4). متقاعد کردن مشتریان به منظور خرید محصولات، بدون ارائة اطلاعات کافی به مشتریان کار سختی است و شرکت‌ها به ارائه اطلاعات بیشتر دربارة عملکرد محصولات خود نسبت به محیط زیست، به منظور به دست آوردن اعتماد مصرف­کنندگان خود نیاز دارند (5). از طریق ارائة اطلاعات و ایجاد اعتماد در مشتریان، پیوندی بین مشتری و شرکت ایجاد می‌شود و همین پیوند عاطفی که در نتیجة تجربه ایجاد می‌شود، بر ارزیابی مثبت فرد از آن شرکت و تمایلات رفتاری او در آینده مؤثر است (6). یکی از موضوعات مطرح و در حال ظهور نقش اطلاعات سازگار با محیط‌زیست و تأثیر آن­ها در هدایت مصرف‌کنندگان است (7). در ابتدا برچسب سازگار با محیط‌زیست با ارائه اطلاعات مربوط به محصول خاص زیست‌محیطی در نقطه خرید باعث کمک به مصرف‌کنندگان در تصمیم­گیری خرید آگاهانه سازگار با محیط‌زیست می‌شود (8). علاوه بر این باعث کاهش هزینه در جستجوی اطلاعات و تلاش مصرف‌کنندگان و همچنین ترویج رفتار بازیافت می‌گردد. مطالعات تجربی رو به رشد با جنبه­های مختلف برچسب سازگار با محیط‌زیست وجود دارد که در آن بیشتر مطالعات بر تأثیر محصولات دارای برچسب سازگار با محیط‌زیست در بازار تمرکز دارد (9)، که به بررسی درک مصرف‌کنندگان، ادراک و تصور نادرست برچسب سازگار با محیط‌زیست می­پردازد (10).

مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دلیل چند بعدی بودن عناصر تشکیل­دهنده آن، همیشه موضوع پیچیده­ای بوده است. اگر رفتار زیست­محیطی مصرف‌کنندگان را نیز به این بررسی اضافه کنیم، کار پیچیده­تر می­شود. از سوی دیگر در بازار رقابتی امروز، مسلماً شرکت­هایی قادر به ایجاد مزیت رقابتی و سود بردن از آن در بلندمدت هستند که به مسائل زیست‌محیطی توجه بیشتری نشان دهند. موفقیت در بازاریابی نیازمند شناسایی نیازها و خواسته­های واقعی مشتریان است که این موضوع با توجه به ارزش­هایی که مصرف‌کنندگان در پیش گرفته­اند، نیازمند مطالعات عمیقی است. با توجه به رقابتی شدن صنعت لبنیات در ایران و آگاه شدن مشتریان این صنعت به مسائل زیست محیطی، شرکت پگاه می­تواند با انجام اقدامات سبز موجب متمایزسازی برند خود از سایرین در این دنیای رقابتی شود. رقابتی بودن، مشروعیت و مسئولیت زیست‌محیطی شرکت‌ پگاه را به رویکرد سبز سوق می­دهد. بازاریابان این شرکت به وسیله طراحی و توسعه محصولات سازگار با محیط‌زیست، به رشد آگاهی زیست‌محیطی عموم پاسخ داده­اند. شرکت‌ پگاه به طرز فزاینده­ای اجرای استراتژی­هایی را آغاز کرده­ است، که نشانگر تجدید نظر بر گرایش مصرف‌کنندگان نسبت به محیط‌زیست است. در زمینة محصولات سبز پژوهش­های بسیاری در داخل و خارج از کشور صورت گرفته است؛ اما پژوهش­های داخلی بیشتر به تأثیر عناصر آمیختة بازاریابی سبز بر فرایند تصمیم­گیری خرید محصولات سبز پرداخته­اند و به بررسی تأثیر برچسب سازگار با محیط‌زیست بر روی مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست و برچسب خرید محصولات سازگار با محیط‌زیست توجه نکرده­اند. از این رو، پژوهش حاضر برای پر کردن این خلأ گام برداشته است. به این ترتیب، هدف فقط ترویج محصولاتی با برچسب­های سازگار با محیط‌زیست نیست، بلکه ترویج جنبه­های دیگری از رفتار مشارکتی مصرف‌کننده شرکت پگاه نسبت به محیط‌زیست می­باشد. بنابراین هدف از انجام این پژوهش پر کردن شکاف در مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان سبز با بررسی تأثیر اطلاعات زیست‌محیطی بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست بوده است.

پس از بررسی مفاهیم نظری، در این بخش پژوهش‌های انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفت: سبزه­ای و همکاران (37) در پژوهشی تحت عنوان "بررسی رابطه بین آگاهی، نگرش و رفتار حامی محیط‌زیست دانشجویان دختر دانشگاه قم" به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار محیط‌زیستی، تأثیر آگاهی محیط‌زیستی بر نگرش و رفتار محیط‌زیستی پرداختند. یافته­های پژوهش آن­ها نشان می­دهد بین متغیرهای آگاهی محیط­زیستی، نگرش محیط‌زیستی و رفتارهای حامی محیط‌زیست رابطه معنادار وجود دارد. نجارزاده و همکاران (38) در پژوهشی تحت عنوان "رابطه ساختاری نگرش و دانش محیط‌زیستی با تمایلات رفتاری در حفاظت از محیط‌زیست: نقش میانجی رضایت گردشگر و فایده درک شده" به بررسی رابطه ساختاری نگرش محیط‌زیستی با نقش میانجی رضایت گردشگر و فایده درک شده در پارک ملی خار توران پرداختند. یافته­های پژوهش آن­ها نشان می­دهد دانش محیط‌زیستی اثر معناداری بر تمایلات رفتاری گردشگر در حفاظت از محیط‌زیست دارد. همچنین نگرش محیط‌زیستی اثر معناداری بر تمایلات رفتاری گردشگر در حفاظت از محیط‌زیست داشت. نگرش محیط‌زیستی با میانجی­گری رضایت گردشگر اثر غیرمستقیمی بر تمایلات رفتاری در حفاظت از محیط‌زیست داشته در نتیجه دانش محیط‌زیستی و نگرش محیط‌زیستی می­توانستند تمایلات رفتاری گردشگر در حفاظت از محیط‌زیست را تحت تأثیر قرار دهند. چان (39) در پژوهشی تحت عنوان "عوامل تعیین­کننده رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان چینی" به بررسی تأثیر تفاوت­های فرهنگی و عوامل روان­شناختی (دانش زیست محیطی و طبیعت­گرایی) بر رفتار خرید مصرف­کنندگان پرداخت. یافته‌های پژوهش آن­ها نشان می‌دهد که از بین عوامل ذکر شده، دانش زیست­محیطی مصرف­کنندگان بیشترین تأثیر را بر نگرش خرید آن­ها و در نتیجه بر رفتار و تمایل به خرید سبز داشته است. باربر و همکاران (19) در پژوهشی تحت عنوان "دانش و نگرش­های محیط‌زیست مصرف‌کنندگان: تأثیر بر تمایل به خرید" به بررسی میزان مشارکت مصرف‌کنندگان، دانش آن‌ها نسبت به مسایل محیطی، نگرش‌های آن‌ها نسبت به محیط‌زیست و تمایل آن‌ها به خرید محصول پرداختند. یافته‌های پژوهش آن­ها نشان می‌دهد که تقسیم‌بندی شخصیت، از طریق بازاریابی انتخابی باعث هدایت نیاز مصرف‌کنندگان به محصولات سازگار با محیط‌زیست می‌شود. دوردن و ویت (23) در پژوهشی تحت عنوان "تأثیر تجارب مستقیم و غیرمستقیم بر توسعه دانش، نگرش و رفتار زیست­محیطی" به بررسی میزان تأثیر تجربه زیست­محیطی شهروندان از طریق سازه نگرش بر رفتار مسئولانه زیست­محیطی پرداختند. به این منظور پیمایشی با مشارکت تعدادی از شهروندان در ایالات متحده آمریکا انجام شد. یافته­های پژوهش آن­ها نشان می­دهد که تجربه زیست­محیطی غیرمستقیم بر دانش زیست­محیطی بیش از نگرش زیست­محیطی افراد تأثیرگذار است، اما تجربه زیست­محیطی مستقیم بر نگرش و دانش به طور یکسان تأثیر می­گذارد. پولونسکی و همکاران (18) در پژوهشی تحت عنوان "تأثیر دانش زیست‌محیطی عمومی مرتبط با کربن بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان ایالات متحده" به بررسی روابط بین دانش و محیط‌زیست، نگرش محیطی و رفتار پرداختند. یافته‌های پژوهش آن­ها نشان می‌دهد که یک رابطه مثبت بین دانش عمومی، نگرش نسبت به محیط‌زیست و همچنین رفتارهای عمومی وجود دارد. ویسنت مولینا و همکاران (40) در پژوهشی تحت عنوان "دانش محیطی و سایر متغیرهایی که بر رفتار محیطی تأثیر می­گذارند: مقایسه دانشجویان دانشگاه از کشورهای نوظهور و پیشرفته" به بررسی روابط بین دانش و نگرش و رفتار زیست‌محیطی پرداختند. یافته­های پژوهش آن­ها نشان می­دهد دانش رابطه مثبتی با نگرش و رفتار زیست‌محیطی دانشجویان دارد. ریتر و همکاران (41) در پژوهشی تحت عنوان "انگیزه­ای برای ترویج مصرف محصولات سبز در یک کشور نوظهور: بررسی نگرش مصرف‌کنندگان برزیلی" به بررسی عوامل انگیزشی مؤثر بر افزایش مصرف محصولات سبز در کشورهای نوظهور پرداختند. یافته‌های پژوهش آن­ها نشان می‌دهد که اطلاعات و دانش، نگرش محیطی، زمینه­های اجتماعی و آگاهی­های محیطی به شدت با مصرف محصولات سبز همبستگی دارند. با بررسی‌های انجام شده در قسمت مبانی نظری و پیشینه پژوهش، خلاء در خصوص کمبود پژوهش‌های در خصوص محصولات سازگار با محیط‌زیست به ویژه در مورد رفتار مصرف‌کننده مشاهد شد. لذا با توجه به اهمیت محصولات سازگار با محیط زیست، که در توسعه و حفظ محیط زیست و سلامت افراد جامعه نقش دارد، بایستی پژوهش‌های بیشتری در این زمینه انجام گیرد. لذا پژوهش حاضر با دید جامع‌تر نسبت به پژوهش‌های پیشین سعی در توسعه پیشایندهای رفتار مصرف‌کنندگان آگاه به محیط زیست گام برداشته است.

کسب آگاهی زیست‌محیطی نخستین گام در راه پایداری است و اساساً شرط بقای آینده بشریت آگاهی زیست‌محیطی، توانایی فهم اصول شناخت محیط‌زیست و زندگی کردن بر پایه آن­هاست (11). آگاهی محیطی، به میزان نگرانی آن­ها نسبت به مسائل زیست‌محیطی و تلاش برای رفع این­گونه مشکلات اشاره دارد (12). آگاهی از مزیت­هایی که محصول سبز برای محیط‌زیست، سلامت افراد و جامعه دارد، می‌تواند مصرف این‌گونه محصولات را تشویق کند؛ اما محققان دریافتند که مصرف­کنندگان معمولاً اطلاعات اندکی دربارة این محصولات دارند (13). به نظر می­رسد نداشتن دانش و اطلاعات کافی نسبت به محصولات سبز، بزرگ­ترین مانع برای مصرف این‌گونه محصولات است (4). اطلاعاتی که می‌تواند بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر بگذارد، شامل جزئیاتی دربارة ویژگی­های محصول، مزایای استفاده از آن، تأثیری که بر سلامت افراد دارد و در نهایت مزایای اقتصادی است که در کوتاه­مدت یا بلندمدت ایجاد می­کند (14). بسیاری از مشتریان، افزایش دانش و آگاهی­های زیست‌محیطی خود و علاقه به محصولات سبز شرکت‌ها را با تمایل به خرید آن­ها و پرداخت مبلغ بیشتر برای این محصولات نشان می­دهند (15). اطلاعات زیست‌محیطی به اطلاعات و آگاهی در مورد مشکلات زیست‌محیطی و راه حل ممکن برای رفع این مشکلات اشاره دارد (16). اطلاعات زیست‌محیطی عمومی به طور کلی تعریف اطلاعات از حقایق، مفاهیم و روابط مربوط به محیط‌زیست طبیعی و اکوسیستم مهم آن می‌باشد (17). اطلاعات زیست‌محیطی مناسب­ترین دلیل برای کمک به مصرف‌کنندگان جهت اتخاذ تصمیمات و ایجاد محیط مناسب برای مصرف در نظر گرفته شده است. اطلاعات بیشتر زیست‌محیطی منجر به نگرش و عملکرد بهتر نسبت به محیط‌زیست می­شود (18). اطلاعات زیست‌محیطی بر رفتار طرفداران محیط‌زیست از طریق نگرش زیست‌محیطی تأثیرگذار است (19). با توجه مطالب ارائه شده فرضیه‌ شماره 1 تدوین شد:

فرضیه 1: اطلاعات زیست‌محیطی عمومی بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد.

شواهد حاکی از آن است اطلاعات زیست‌محیطی همیشه شرط کافی برای پیش­بینی رفتار مصرف‌کننده آگاه به مسائل محیط‌زیست نیست (18). اطلاعات محصولات زیست‌محیطی خاص مانند برچسب­های زیست‌محیطی باعث ارائه مناسب و دقیق اطلاعات می‌شوند و نیاز مهمی در مورد اجازه به مصرف‌کنندگان جهت ساخت محیط‌زیستی آگاه همراه با تصمیمات منطقی را فراهم می­کند (7). برای این کار، مصرف‌کنندگان باید در مورد برچسب­های زیست‌محیطی اطلاعات به­دست آورند، معنای آن­ها را درک و به اطلاعات ارائه شده، اعتماد کنند (20). بویگیرارا و کومبریس (21) برچسب­های زیست‌محیطی را به عنوان ابزار اطلاعاتی تعریف نموده‌اند، که هدف آن از تأثیرات خارجی در محیط‌زیست تولید، مصرف و دفع محصولات می‌باشد. از این رو ساختار اطلاعات به منظور آشنایی مصرف‌کنندگان با جنبه­های عملکردی برچسب سازگار با محیط‌زیست می‌باشد (22). با توجه مطالب ارائه شده فرضیه‌ شماره 2 تدوین شد:

فرضیه 2: اطلاعات سازگار با محیط‌زیست بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد.

تجربه­های مستقیم شامل تماس با فضاهای طبیعی سبز و جدا از محیط­های انسانی و تجربه­های غیرمستقیم نیز مربوط به مجموعه­های طبیعی ساخت دست انسان است. تجربه زیست‌محیطی بر دانش، نگرش و رفتار زیست‌محیطی افراد تأثیر دارد (23). تجارب به دست آمده از کتاب­ها و دیگر رسانه­ها و یادگیری از طریق کلاس­های درس در مورد محیط‌زیست و طبیعت را تجربه­های جانشینی می­نامند. هر کدام از انواع تجربه­های زیست‌محیطی تأثیر متفاوتی بر نگرش­ها و رفتارهای زیست‌محیطی دارند. این پیامدهای زیست‌محیطی می­توانند پایه شناختی، عاطفی و اخلاقی داشته باشند. پیامد شناختی تجربیات زیست‌محیطی، دانش زیست‌محیطی؛ پیامد عاطفی آن، ارزش­ها و نگرش­های مسؤولانه زیست‌محیطی و پیامد اخلاقی آن، رفتار مسؤولانه زیست‌محیطی است (24). تجربیات غیرمستقیم زیست‌محیطی منجر به نگرش­های زیست‌محیطی با مبنای شناختی و تجربیات مستقیم موجب ایجاد نگرش­های زیست‌محیطی با مبنای عاطفی می­شوند. نگرش­های زیست‌محیطی با مبانی شناختی و عاطفی نیز هر دو منجر به رفتار مسؤولانه زیست‌محیطی می­شوند. با این حال، برخی مطالعات که تأثیر تجربه غیرمستقیم را بررسی کرده­اند، تنها به اندازه­گیری نگرش و دانش زیست‌محیطی افراد مبادرت ورزیده و سنجش رفتار زیست‌محیطی را نادیده گرفته­اند، اما مطالعات مربوط به تجربه زیست‌محیطی مستقیم اغلب با هدف اولیه بررسی میزان رفتار مثبت و مسئولانه زیست‌محیطی انجام شده­اند (23). از این رو، فرضیات زیر بیان می‌شوند:

فرضیه 3: تجربه زیست‌محیطی بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد.

فرضیه 4: تجربه زیست‌محیطی بر رفتار مصرف‌کننده آگاه بر محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد.

نگرش به یک رفتار، پیش­بینی­کننده مهمی از تمایلات رفتاری است چرا که نشان­دهنده زمینه­ای است که در آن، یک شخص ارزیابی مطلوب و یا نامطلوبی از آن رفتار دارد (25). در صورتی که نگرش فرد به مقوله محیط‌زیست، لزوم حفاظت و جلوگیری از تخریب آن به گونه­ای تغییر یابد که منجر به واکنش و پاسخ مثبت فرد نسبت به محیط‌زیست شود، بر رفتار فرد تأثیرگذار خواهد بود (26). نگرش نسبت به محیط‌زیست همان شناخت و ارزیابی عاطفی از شئ در حفاظت از محیط‌زیست می‌باشد (27). با تغییر در ارزش­ها و باورها و میزان اهمیت برخی ویژگی­های محصولات، نظیر سبز بودن و دوستدار محیط‌زیست بودن آن نسبت به سایر محصولات، می­توان نگرش افراد را به سمت سبز بودن سوق داد (28). رفتارهای مصرف­کننده شامل تمامی اعمالی است که مصرف­کنندگان در ارتباط با به­دست آوردن، استفاده و کنار گذاشتن کالاها یا خدمات بعد از مصرف انجام می­دهند (29). رفتار مصرف­کننده به محیط‌زیست تا حد ممکن آسیب کمی می­رساند یا حتی برای محیط‌زیست مفید هم باشد (30). به عبارت دیگر، این نوع رفتار تلاشی است که به وسیله افراد برای کاهش و محدود کردن اقدامات مخربی که می­توانند به محیط فیزیکی و طبیعی آسیب بزنند، انجام می­شود (31). مصرف‌کنندگان نگران محیط‌زیست، محصولات و خدمات تعریف شده­ای را خریداری می­کنند که اثر مثبت بر محیط‌زیست می­گذارند. رفتار خرید مصرف‌کننده سبز، شامل محدود کردن آگاهانه استفاده از محصولات ساخته شده از منابع کمیاب، تلاش برای صرفه­جویی در مصرف انرژی و امتناع از خرید محصولات دارای بسته‌بندی­های نامناسب و اضافی است (32). در واقع خرید سبز همان تلاش برای خرید محصولات و خدمات کم­ضررتر برای محیط‌زیست و سلامتی بشر می‌باشد (33). رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست باید شامل هر دو رفتار خرید زیست­محیطی و رفتار طرفدار محیط‌زیست پس از خرید باشد (34). بازاریابان باید به منظور تشویق رفتار مصرف‌کننده زیست‌محیطی، درک روشنی از سابقه چنین رفتاری داشته باشند (35). تحقیقات اولیه در رفتار مصرف‌کننده زیست‌محیطی باعث ایجاد نگرانی‌های زیست‌محیطی (نگرش) شده است (36). بنابراین رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کننده ناشی از نگرش طرفدار محیط‌زیست می‌باشد (18). این روابط در فرضیه زیر بیان شده است:

فرضیه 5: نگرش نسبت به محیط‌زیست بر رفتار مصرف‌کننده آگاه بر محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد.

بر اساس فرضیه های فوق، مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 نشان داده شده است:

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

Figure 1. Conceptual model of research

روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی است. استراتژی پژوهش، از نوع پیمایش بوده است که با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری به بررسی همزمان روابط بین متغیرهای پژوهش پرداخته است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت پگاه در سراسر کشور بوده است که در دوره جمع­آوری داده­های پژوهش در دی ماه 1397 از محصولات این شرکت استفاده کرده­اند. با توجه به تعداد بالا و نداشتن اطلاعات دقیق در مورد تعداد مشتریان این شرکت جامعه به صورت نامحدود در نظر گرفته شد، بر اساس جدول کرجسی و مورگان (42) تعداد 384 نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شد. جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از دو روش کتابخانه‌ای برای مرور ادبیات پژوهش و روش میدانی (توزیع و جمع‌آوری پرسشنامه) انجام گرفت. پرسشنامه­های پژوهش به صورت لینک در شبکه­های اجتماعی قرار گرفت و از مشتریان شرکت پگاه درخواست شد تا به پرسشنامه­های پژوهش پاسخ دهند. برای گردآوری داده‌های پژوهش، از پرسشنامه­ای شامل 25 سوال بسته پاسخ پنج ارزشی طیف لیکرت استفاده شد. پنج سوال اول به سنجش اطلاعات زیست‌محیطی عمومی از مطالعات باربر و همکاران (19)، پنج سوال اطلاعات سازگار با محیط‌زیست از مطالعات بابر و همکاران (19) و میلفونت و دوکیت (43)، پنج سوال تجربه زیست‌محیطی از مطالعات دوردن و ویت (23)، پنج سوال نگرش نسبت به محیط‌زیست از مطالعات دانلپ و همکاران (44) و میلفونت و دوکیت (43)، پنج سوال رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست از مطالعات استرن (45) و میلفونت و دوکیت (43) استخراج گردید. همچنین، سه سوال برای سنجش متغیرهای جمعیت‌شناختی (تحصیلات، میزان اهمیت و استفاده از محصولات سازگار با محیط‌زیست) تدوین شد. برای سنجش و تایید روایی پرسشنامه حاضر روایی محتوا، روایی سازه و روایی همگرا بررسی شد، روایی محتوا توسط اساتید دانشگاهی و افراد خبره تایید شد. به منظور روایی سازه از تحلیل عاملی در حالت مدل اندازه‌گیری استفاده گردید. همه گویه‌ها به جز گویه شماره 3، 17 و 21 دارای بار عاملی بالاتر از 5/0 بوده‌اند؛ لذا این گویه‌ها حذف و مجدداً تحلیل عاملی در حالت مدل اندازه‌گیری مورد بررسی قرار گرفت که همه گویه‌ها دارای بار عاملی بالاتر از 5/0 بوده‌اند؛ نتایج در جدول شماره 1 آمده است. همچنین، به منظور روایی همگرا، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و پایایی مرکب (CR) محاسبه شد. شاخص پایایی مرکب بر طبق نظر بایرن (46) باید بالاتر از 7/0 باشد، تا اعتبار سازه بالا باشد و بین 6/0 تا 7/0 قابل قبول است. همچنین، میانگین واریانس استخراج شده نیز در صورتی که بالاتر از 5/0 باشد اعتبار سازه بالا است و بین 4/0 تا 5/0 مورد قبول است و شرط دیگر آن بزرگتر بودن پایایی مرکب از میانگین واریانس استخراج شده است که نتایج آن در جدول شماره 2 ارائه شده است. جهت بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است، این ضریب برای کل پرسشنامه برابر با 911/0 بوده است و برای هر یک از متغیرهای پژوهش به صورت مجزا محاسبه شد که نتایج آن در جدول 2 ارائه شده است و پرسشنامه مورد نظر از پایایی مناسبی برخوردار بود. به منظور بررسی داده‌های پژوهش و آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزارهای آماری 22 SPSS و LISREL 8.8 استفاده شده است.

جدول1- بار عاملی گویه‌های پژوهش

Table 1. Factor load of research questions

جدول2- آلفای کرونباخ و روایی همگرا

Table 2. Cronbach's Alpha and Convergent Validity

یافته‌های پژوهش

در این قسمت یافته‌های پژوهش ارائه شده است. به این منظور ابتدا یافته‌های توصیفی مربوط به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه آماری و سپس نیز یافته‌های اصلی پژوهش ارائه شده است. خلاصه ویژگی‌های جمعیت­شناختی در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3- ویژگی‌های جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری

Table 3. Demographic characteristics of the statistical sample members

به منظور تایید یا رد فرضیه‌ها از نرم­افزار LISREL بهره گرفته شده است، به منظور استفاده از نرم افزار LISREL باید توجه داشت که تحلیل مسیر در این نرم­افزار شاخص‌های برازشی را تولید می‌کند که در بازه مشخص مقبول و نتایج آن قابل استناد است. بایرن (46) در معادلات ساختاری در صورتی که سه شاخص بالاتر از حد پذیرش باشد، مدل پذیرفته می‌شود. به این منظور در جدول 4 برازش مدل مورد بررسی قرار گرفت و مدل دارای برازش مناسبی بوده است.

جدول4- شاخص‌های برازش

Table 4. Fitness indices

جهت بررسی فرضیه‌های پژوهش خروجی نرم افزار LISREL در حالت آزمون معناداری در شکل 2 آماده است.

شکل 2- مدل پژوهش در حالت آزمون معناداری

Figure 2. Model of research In the case of Meaningful test

با توجه به شکل 2 و جدول 5، دو فرضیه نخست پژوهش بیان می‌کند که اطلاعات زیست‌محیطی عمومی و اطلاعات سازگار با محیط‌زیست بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. ضرایب این فرضیه‌ها در حالت آزمون معناداری به ترتیب برابر 98/2 و 89/5 است که نشان‌دهنده تایید این دو فرضیه می‌باشد. همچنین، ضریب مسیر این دو فرضیه به ترتیب برابر 15/0 و 35/0 می‌باشد. فرضیه‌های سوم و چهارم پژوهش بیان می‌کند تجربه زیست‌محیطی بر نگرش نسبت به محیط‌زیست و رفتار مصرف‌کننده آگاه بر محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. ضرایب این فرضیه‌ها در حالت آزمون معناداری به ترتیب برابر 58/8  و 99/2 است که نشان‌دهنده تایید این دو فرضیه می‌باشد. همچنین، ضریب مسیر این دو فرضیه به ترتیب برابر 53/0 و 22/0 می‌باشد. در نهایت فرضیه‌ پنجم پژوهش بیان می‌کند نگرش نسبت به محیط زیست بر رفتار مصرف‌کننده آگاه بر محیط زیست تأثیر معنادار دارد. ضریب این فرضیه در حالت آزمون معناداری برابر 34/5 است که نشان‌دهنده تایید این فرضیه می‌باشد. ضریب مسیر این فرضیه برابر 43/0 می‌باشد. در جدول 5 خلاصه نتایج فرضیه‌ها آمده است.

جدول 5- نتایج حاصل از یافته‌های مدل ساختاری پژوهش

Table 5. Results from the findings of the research structural model

01/0P< ^**     05/0P< ^*

ضریب تعیین، میزان تبیین واریانس یا تغییرات متغیر وابسته توسط مجموعه متغیرهای مستقل را نشان می‌دهد. ضریب تعیین نگرش نسبت به محیط‌زیست و رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست به ترتیب برابر 51/0 و 35/0 می‌باشد. بنابراین، 51 درصد نگرش نسبت به محیط‌زیست توسط متغیرهای اطلاعات زیست‌محیطی عمومی، اطلاعات سازگار با محیط‌زیست و تجربه زیست‌محیطی تبیین می‌شود و 49 درصد آن توسط متغیرهایی که در این مدل در نظر گرفته نشده است. همچنین، 35 درصد رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست توسط متغیرهای پیشین پژوهش قابل تبیین است.

بحث و نتیجه­گیری

در این پژوهش به بررسی تأثیر اطلاعات زیست‌محیطی بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست پرداخته شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت پگاه در سراسر کشور بوده است که در دوره جمع­آوری داده­های پژوهش در دی ماه 1397 از محصولات این شرکت استفاده کرده­اند؛ که تعداد 384 نمونه به روش نمونه‌گیری در دسترس مورد بررسی قرار گرفت.

نتیجه حاصل از فرضیه اول پژوهش بیان می‌کند اطلاعات زیست‌محیطی عمومی بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. نتیجه این فرضیه با یافته‌های باربر و همکاران (19)، فلام (47) و پولونسکی و همکاران (18) مطابقت دارد. به نظر می­رسد نداشتن دانش و اطلاعات کافی نسبت به محصولات سبز، بزرگ­ترین مانع برای مصرف این‌گونه محصولات است. بسیاری از مشتریان، افزایش دانش و اطلاعات زیست‌محیطی خود و علاقه به محصولات سبز شرکت‌ها را با تمایل به خرید آن­ها و پرداخت مبلغ بیشتر برای این محصولات نشان می­دهند. اطلاعات زیست‌محیطی مناسب­ترین دلیل برای کمک به مصرف‌کنندگان جهت اتخاذ تصمیمات و ایجاد محیط مناسب برای مصرف است. اطلاعات بیشتر زیست‌محیطی منجر به نگرش و عملکرد بهتر نسبت به محیط‌زیست می­شود. بنابراین اطلاعات زیست‌محیطی عمومی بر رفتار طرفداران محیط‌زیست از طریق نگرش زیست‌محیطی تأثیرگذار است. نتیجه حاصل از فرضیه دوم پژوهش بیان می‌کند اطلاعات سازگار با محیط‌زیست بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. در مطالعات محدودی اثر اطلاعات سازگار با محیط‌زیست بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به محیط‌زیست مورد بررسی قرار گرفته است. نتیجه این فرضیه با یافته‌های انل و مخرجی (48) مشابهت دارد. برچسب­های زیست‌محیطی باعث ارائه مناسب و دقیق اطلاعات می‌شوند و نیاز مهمی در مورد اجازه به مصرف‌کنندگان جهت ساخت محیط‌زیستی آگاه همراه با تصمیمات منطقی را فراهم می­کند. برای این کار، مصرف‌کنندگان باید در مورد برچسب­های زیست‌محیطی اطلاعات به­دست آورند، معنای آن­ها را درک و به اطلاعات ارائه شده، اعتماد کنند. از این رو ساختار اطلاعات به منظور آشنایی مصرف‌کنندگان با جنبه­های عملکردی سازگار با محیط‌زیست می‌باشد. نتیجه حاصل از فرضیه سوم پژوهش بیان می‌کند تجربه زیست‌محیطی بر نگرش نسبت به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. نتیجه این فرضیه با یافته­های دوردن و ویت (23) مطابقت دارد. تجربه حضور در طبیعت موجب می­شود تا انسان­ها خود را جزئی از آن بدانند و کمتر جهت­گیری­ها و رفتارهای انسان محورانه در برخورد با محیط طبیعی اطراف خود داشته باشند. در حالی که بسیاری از افراد تمایل دارند تا جهان را بر اساس «خود کامل» بنگرند. این نوع نگاه، این تصور را تقویت می­کند که جهان طبیعی به سادگی یک سیستم مکانیکی است که انسان­ها می­توانند آزادانه و بدون محدودیت از آن بهره­برداری کرده و یا آن را تخریب کنند. تجربه زیست محیطی، درک افراد از اتکای متقابل به طبیعت را افزایش می­دهد و این پایه و اساس انگیزه آن­ها برای مراقبت و محافظت از محیط را فراهم می­کند. این احترام انسان برای دنیای طبیعی موجب بروز احساس مسئولیت اخلاقی در برابر طبیعت می­شود و رفتارهای مراقبتی از طبیعت را به صورت پایدار شکل می­دهد. نتیجه حاصل از فرضیه چهارم پژوهش بیان می‌کند تجربه زیست‌محیطی بر رفتار مصرف­کننده آگاه به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. نتیجه این فرضیه با یافته­های راجکی (49)، مایر و فرانتز (50) و دوردن و ویت (23) مطابقت دارد. تجربه زیست‌محیطی بر رفتار زیست‌محیطی افراد تأثیر دارد. هر کدام از انواع تجربه­های زیست‌محیطی تأثیر متفاوتی بر رفتارهای زیست‌محیطی دارند. از این­رو پیامد اخلاقی تجربیات زیست‌محیطی، رفتار مسؤولانه زیست‌محیطی است. نتیجه حاصل از فرضیه پنجم پژوهش بیان می‌کند نگرش نسبت به محیط‌زیست بر رفتار مصرف‌کننده آگاه به محیط‌زیست تأثیر معنادار دارد. نتیجه این فرضیه با یافته‌های بامبرگ و موزر (51) و پولونسکی و همکاران (18) مطابقت دارد. بازاریابان باید به منظور تشویق رفتار مصرف‌کننده زیست‌محیطی، درک روشنی از سابقه چنین رفتاری داشته باشند. از این­رو رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کننده ناشی از نگرش طرفدار محیط‌زیست می‌باشد. بنابراین در ابتدا پیشنهاد می­شود رسانه­های جمعی در کنار خانواده و نهادهای آموزشی، نقشی کلیدی در بیان اهمیت مسایل زیست‌محیطی و آموزش به مردم دارند. در کنار رسانه­ها، گروه­های حامی و طرفدار محیط‌زیست در جلب افکار عمومی و بیان مشکلات محیط­زیست نقش مهمی ایفا می­کنند چرا که رسانه­ها و شبکه­های اجتماعی فرصت بی‌نظیری در زمینه ارائه اطلاعات فوری، به­روز با امکان ارتباطات دوطرفه (شرکت پگاه و مشتریان) فراهم آورده است. این شبکه­ها زیربنای بسیار مناسبی هستند که می­توان از آن­ها برای بهبود ارزش، دانش و نگرش زیست‌محیطی افراد استفاده کرد. در ادامه توصیه می­شود نگرش به محیط‌زیست، توسط اطلاعات سازگار با محیط‌زیست به مصرف‌کنندگان شرکت پگاه، آموزش داده شود که این امر منجر به افزایش شکل­گیری نگرش مثبت نسبت به محیط‌زیست شده و پس از آن منجر به رفتار آگاهانه و مطلوب­تر مصرف‌کننده در مواجه با محیط‌زیست می­شود. بنابراین، ارتباطات بازاریابی نیازمند تعیین هدف و آموزش مصرف‌کنندگان در مورد اطلاعات سازگار با محیط‌زیست می‌باشد. با دادن مشاوره به مصرف‌کنندگان در مورد خواندن و فهمیدن اطلاعات سازگار با محیط‌زیست زمانی که در حال خریداری محصول می باشند. این نوع از مشاوره را می­توان در تبلیغات منظم شرکت پگاه تکمیل کرد. چنین کمپین­های تبلیغاتی نیز می‌تواند با سازمان­ها و دیگر گروه­های زیست‌محیطی ایجاد شوند که باعث افزایش بیشتر در اعتبار اطلاعات سازگار با محیط‌زیست شود. لذا شرکت پگاه می­توانند از طریق تبلیغات و ارائة بروشورهای حاوی معرفی محصولات سبز و ویژگی­های آن­ها، سطح آگاهی مشتریان را افزایش دهند و از این طریق تمایل به خرید را در آن­ها ایجاد کنند. از جمله مهم­ترین محدودیت­های پژوهش حاضر استفاده از پرسشنامه بسته برای جمع­آوری داده­های پژوهش حاضر است. لذا پیشنهاد می‌شود در مطالعات آینده از مصاحبه یا پرسشنامه باز نیز در کنار پرسشنامه بسته استفاده شود تا تعمق در موضوع به شناخت بهتر متغیرها و عوامل خرد کمک کند. این پژوهش از دیدگاه مشتریان شرکت پگاه بررسی شد، پیشنهاد می‌شود پژوهش دیگری این پژوهش را از دیدگاه متخصصان و مدیران شرکت پگاه مورد سنجش قرار داده و سپس با ترکیب نتایج به دست آمده با پژوهش حاضر نتایج جدیدی به دست آید.

Reference

1. Hsu, A. (2016). Environmental Performance Index. New Haven, CT: Yale University.[online] 2016 [cited 01 March 2016].‏

1. Khan, S. N., & Mohsin, M. (2017). The power of emotional value: Exploring the effects of values on green product consumer choice behavior. Journal of cleaner production, 150, 65-74.‏
2. Shrivastava, P., & Hart, S. (1995). Creating sustainable corporations. Business Strategy and the Environment, 4(3), 154-165.‏
3. Tseng, S. C., & Hung, S. W. (2013). A framework identifying the gaps between customers’ expectations and their perceptions in green products. Journal of Cleaner Production, 59, 174-184.‏
4. Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image–green core competence. Journal of business ethics, 81(3), 531-543.‏
5. Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, Y. (2010). Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism management, 31(2), 274-284.‏
6. Testa, F., Iraldo, F., Vaccari, A., & Ferrari, E. (2015). Why eco‐labels can be effective marketing tools: Evidence from a study on Italian consumers. Business Strategy and the Environment, 24(4), 252-265.‏
7. Thøgersen, J., Haugaard, P., & Olesen, A. (2010). Consumer responses to ecolabels. European Journal of Marketing, 44(11/12), 1787-1810.‏
8. Brécard, D. (2017). Consumer misperception of eco-labels, green market structure and welfare. Journal of Regulatory Economics, 51(3), 340-364.‏
9. Movahedi, R., Izadi, N., & Aliabadi, V. (2017). Estimating of Environmental Knowledge and Attitude and Its Relation-ship with Socio-Political Factors (Case Study: Agricultural Knowledge-Based Companies Staffs of Hamedan and Kermanshah). Journal of Environmental Education and Sustainable Development, 5(2), 97-111.‏
10. Dunlap, R., & Jones, R. (2002). Environmental concern: Conceptual and measurement issues. In Handbook of environmental sociology, ed. R. Dunlap and W. Michelson. London: Greenwood.‏
11. Cherian, J., & Jacob, J. (2012). Green marketing: A study of consumers’ attitude towards environment friendly products. Asían social science, 8(12), 117.‏
12. Leire, C., & Thidell, Å. (2005). Product-related environmental information to guide consumer purchases–a review and analysis of research on perceptions, understanding and use among Nordic consumers. Journal of Cleaner Production, 13(10-11), 1061-1070.‏
13. Han, H., Hsu, L. T. J., Lee, J. S., & Sheu, C. (2011). Are lodging customers ready to go green? An examination of attitudes, demographics, and eco-friendly intentions. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 345-355.‏
14. Fryxell, G. E., & Lo, C. W. (2003). The influence of environmental knowledge and values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical examination of managers in China. Journal of business ethics, 46(1), 45-69.‏
15. Polonsky, M. J., Vocino, A., Grau, S. L., Garma, R., & Ferdous, A. S. (2012). The impact of general and carbon-related environmental knowledge on attitudes and behavior of US consumers. Journal of Marketing Management, 28(3-4), 238-263.‏
16. Barber, N., Taylor, C., & Strick, S. (2009). Wine consumers’ environmental knowledge and attitudes: Influence on willingness to purchase. International Journal of Wine Research, 1, 59-72.‏
17. Thøgersen, J. (2000). Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decisions: Model development and multinational validation. Journal of Consumer Policy, 23(3), 285-313.‏
18. Bougherara, D., & Combris, P. (2009). Eco-labelled food products: what are consumers paying for?. European review of agricultural economics, 36(3), 321-341.‏
19. Taufique, K. M. R., Siwar, C., Talib, B., Sarah, F. H., & Chamhuri, N. (2014). Synthesis of constructs for modeling consumers’ understanding and perception of eco-labels. Sustainability, 6(4), 2176-2200.‏
20. Duerden, M. D., & Witt, P. A. (2010). The impact of direct and indirect experiences on the development of environmental knowledge, attitudes, and behavior. Journal of Environmental Psychology, 30(4), 379-392.‏
21. Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?. Environmental education research, 8(3), 239-260.‏
22. Lu, A. C. C., Gursoy, D., & Del Chiappa, G. (2016). The influence of materialism on ecotourism attitudes and behaviors. Journal of Travel Research, 55(2), 176-189.‏
23. Azizi, M., Mahdizadeh, H., & Shobeiri, S. M. (2012). A study on Ilam housewives’ environmental approach. Human & Environment, 10(22), 77-87. [In Persian]
24. Bamberg, S. (2003). How does environmental concern influence specific environmentally related behaviors? A new answer to an old question. Journal of environmental psychology, 23(1), 21-32.‏
25. Cheah, I., & Phau, I. (2011). Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation. Marketing Intelligence & Planning, 29(5), 452-472.‏
26. Steg, L., & Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of environmental psychology, 29(3), 309-317.‏
27. Albayrak, T., Caber, M., Moutinho, L., & Herstein, R. (2011). The influence of skepticism on green purchase behavior. International Journal of Business and Social Science, 2(13).‏
28. Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising. Journal of business research, 36(3), 217-231.‏
29. Lee, D. (2004). Promoting green purchasing to consumers in Korea. In 1st International Conference on Green Purchasing, Sendai.‏
30. Tilikidou, I., Adamson, I., & Sarmaniotis, C. (2002). The measurement instrument of ecologically conscious consumer  behavior. MEDIT, 1(4), 46-53.‏
31. Roberts, J. A., & Bacon, D. R. (1997). Exploring the subtle relationships between environmental concern and ecologically conscious consumer behavior. Journal of business research, 40(1), 79-89.‏
32. Antil, J. H., & Bennett, P. D. (1979). Construction and validation of a scale to measure socially responsible consumption behavior. The conserver society, 51, 51.‏
33. Sabzehei, M. T., Gholipoor, S., & Adinevand, M. (2016). A survey of the relationship between environmental awareness, attitude and pro-environmental behavior of female students at qom university. Quarterly Journal of Environmental Education and Sustainable Development, 4(4), 5-16. (In Persian)
34. Najjarzadeh, M., Jafari, S., Jafari, N., & Rajabi, N. (2018). Tourist behavioral intentions in conservation of environment, environmental enowledge, tourist satisfaction, environmental attitude, perceived benefit. Quarterly Journal of Environmental Education and Sustainable Development, 7(1), 127-142. (In Persian)
35. Chan, R. Y. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior. Psychology & marketing, 18(4), 389-413.‏
36. Vicente-Molina, M. A., Fernández-Sáinz, A., & Izagirre-Olaizola, J. (2013). Environmental knowledge and other variables affecting pro-environmental behaviour: comparison of university students from emerging and advanced countries. Journal of Cleaner Production, 61, 130-138.‏
37. Ritter, A. M., Borchardt, M., Vaccaro, G. L., Pereira, G. M., & Almeida, F. (2015). Motivations for promoting the consumption of green products in an emerging country: exploring attitudes of Brazilian consumers. Journal of Cleaner Production, 106, 507-520.‏
38. Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and psychological measurement, 30(3), 607-610.
39. Milfont, T. L., & Duckitt, J. (2010). The environmental attitudes inventory: A valid and reliable measure to assess the structure of environmental attitudes. Journal of environmental psychology, 30(1), 80-94.‏
40. Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). New trends in measuring environmental attitudes: measuring endorsement of the new ecological paradigm: a revised NEP scale. Journal of social issues, 56(3), 425-442.‏
41. Stren, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behaviour. Journal of Social Issues, 56(3), 407-424.‏
42. Byrne, B. M. (2013). Structural equation modeling with LISREL, PRELIS, and SIMPLIS: Basic concepts, applications, and programming. Psychology Press.‏
43. Flamm, B. (2009). The impacts of environmental knowledge and attitudes on vehicle ownership and use. Transportation research part D: transport and environment, 14(4), 272-279.‏
44. Onel, N., & Mukherjee, A. (2016). Consumer knowledge in pro-environmental behavior: An exploration of its antecedents and consequences. World Journal of Science, Technology and Sustainable Development, 13(4), 328-352.‏
45. Rajecki, D. W. (1982). Attitudes, themes and advances. Sunderland: Sinauer Associates Press.
46. Mayer, F. S., & Frantz, C. M. (2004). The connectedness to nature scale: A measure of individuals’ feeling in community with nature. Journal of environmental psychology, 24(4), 503-515.

9. Hornibrook, S., May, C., & Fearne, A. (2015). Sustainable development and the consumer: Exploring the role of carbon labelling in retail supply chains. Business Strategy and the Environment, 24(4), 266-276.‏

16. Zsóka, Á., Szerényi, Z. M., Széchy, A., & Kocsis, T. (2013). Greening due to environmental education? Environmental knowledge, attitudes, consumer behavior and everyday pro-environmental activities of Hungarian high school and university students. Journal of Cleaner Production, 48, 126-138.‏

29. Javanmard, H., & Hoseini, S. (2013). Determining the relationship between store image, customer satisfaction, behavioral intention and short distance (case study in Shahvand chain super market of Tehran). Journal of Marketing Management, 8(20), 85-102. (In Persian)

51. Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour. Journal of environmental psychology, 27(1), 14-25.